Na semana passada, estive no departamento de marketing da F A Oliva, e conversei com Antônio Granziol , Fred Campaner e Denis Bistaffa a respeito do hotsite Conhecer e Confiar, que foi criado, produzido e é gerenciado por eles e pela equipe MK | FAO. Nas linhas abaixo, você poderá constatar que, por detrás de um hotsite, existe (muito) mais que uma simples campanha. Filosofia de trabalho, ética, transparência e respeito ao cliente são partes instrínsecas dos empreendimentos realizados pela Empresa.
A idéia é falarmos um pouco sobre o hotsite que vocês estão divulgando, recentemente, o Conhecer e Confiar. Mas, antes, gostaria que vocês comentassem, um pouco, sobre o público de vocês, em termos de mídia. Vocês utilizam, para se comunicar, mais a internet, mais jornal, mais e-mail?
Antônio: O que temos notado no nosso mercado é que, principalmente de uns 3 anos pra cá, ninguém mais compra um imóvel sem antes consultar a internet. Ela (a internet) tornou-se uma etapa indispensável na compra de um imóvel. Aos poucos, ela está substituindo os classificados dos jornais. Por ser mais dinâmica, pelo acesso ser mais fácil, as pessoas recorrem cada vez mais à web. E isso ocorre para todos os públicos do mercado imobiliário, eu acredito. Tanto para quem deseja comprar um apartamento do tipo CDHU, como para quem vai comprar um imóvel de alto padrão, seja um empreendimento comercial ou residencial.
Mas, fazendo uma análise do nosso retorno de mídia, notamos que o público, de maneira geral, ainda acompanha muito os jornais. Os jornais dão aquele aspecto “algo especial”, “novo”, de “lançamento”. Se você tem um produto que está vendendo há muito tempo, você anuncia no jornal e ele ganha o aspecto de um lançamento. Mas o principal retorno se dá, ainda, através das placas, comunicação visual.
Fred: Se tem uma placa nova, já tem gente indo ao plantão de vendas.
Antônio: As placas são uma peça muito importante em nossa comunicação.
E os outdoors, também são importantes na comunicação de vocês?
Antônio: Outdoor, cavalete, frontlight, identificação junto ao próprio plantão… Todos são importantes. Os plantões, hoje, têm muito mais informações sobre imóveis, do que há 5 ou 6 anos. É uma forma de você destacar – e muito – o seu produto.
Para o nosso mercado, existiam mídias muito boas que foram suspensas. A primeira delas era a panfletagem em semáforos. Na época em que era possível de ser realizada, se analisássemos o retorno das campanhas promovidas através da panfletagem, o nível de visitação aos plantões era mais alto. Além da panfletagem, em semáforos, tínhamos outra mídia muito boa, que eram os cavaletes afixados em postes. Eram duas mídias extremamente baratas, e davam um retorno absurdo. No final de 2005, proibiu-se a panfletagem e, logo em seguida, os cavaletes. Nessa época, precisamos parar e pensar muito em como íamos divulgar nossos produtos, porque praticamente toda a divulgação de um empreendimento imobiliário era baseado nestas duas mídias. E a internet cresceu muito.
A partir daí, então, a internet, ajudou?
Antônio: Sem dúvida. Os outros veículos que tínhamos (para substituir estes, de imediato) eram mais caros, como jornal e outdoor. Para a internet, a produção é extremamente simples e rápida. Em nosso caso, como nós trabalhamos no dia a dia com a produção das peças in house, você não precisa ter imagens excepcionais, com uma resolução gigantesca para trabalhar. E a internet não tem muitos limites. Dá pra fazer quase tudo, digitalmente. Por ser barata, por estas facilidades de produção e pela falta de limites, a internet cresceu muito, sem dúvida.
Além do site de vocês, que apresenta informações sobre o portfólio da FA Oliva, lançamentos, imóveis à venda e informações institucionais, vocês também usam outras partes da internet, como hotsites e e-mails?
Antônio: Tirando o nosso site, a ferramenta mais eficiente de marketing digital que temos é o e-mail marketing. Conseguimos desenvolver mailings de pessoas realmente interessadas em nossos empreendimentos. E isso demorou muito pra gente conseguir.
Denis: Somente agora conseguimos obter um bom retorno com o e-mail marketing.
Antônio: Sim, recentemente, conseguimos alinhar estratégias eficientes para o uso desses mailings. E é muito gratificante de se fazer, pois o retorno é imediato.
Denis: Os mailings foram criados há cerca de um ano, e são segmentados por categorias, e estão interligados ao nosso web site. Existe, por exemplo, um cadastro para as pessoas que estão interessadas em adquirir um imóvel, outro com dados de pessoas que desejam acompanhar o andamento de sua obra, e outros.
Além do site www.faoliva.com.br, há mais 3 hotsites. É isso?
Antônio: Na verdade, já são cinco. O primeiro a ser produzido foi o Residencial Campos Elísios, feito há muito tempo atrás. Depois vieram o Residencial Fontana e Residencial Vila Sereno. Estes três são hotsites de empreendimentos, o que é comum hoje em dia.
Temos 3 (hotsites) que nós consideremos diferenciais. O que nos dá mais retorno hoje é o hotsite do Residencial Vila Sereno. Qual é a idéia? Depois de um certo tempo após o lançamento, achamos que era interessante, ter um apartamento decorado no local. O decorado foi feito e, como é de praxe, pedimos a um fotógrafo que registrasse tudo o que havia por lá. Fotos de apartamento decorado ajudam-nos na internet e nos impressos; impressionam muito o cliente. Aí, tivemos uma idéia excepcional de fazer um tour virtual em Flash. Na verdade, não é um tour virtual, e sim uma galeria de fotos, que é apresentada como seu fosse um tour, separado por ambientes, e cada ambiente era apresentado com todas as fotos que dispúnhamos. Para a divulgação, preparamos um e-mail muito eficiente: era uma imagem de fechadura, com um buraquinho, onde aparecia ao fundo o apartamento, e o usuário era convidado a espiá-lo. Foi algo super simples. Quando o email foi enviado, houve um pico de visitação (no dia do envio) muito grande, o equivalente à visitação do site da FAOLIVA por, aproximadamente, quatro dias.
E temos dois hotsites que são especiais para campanhas que nós desenvolvemos. Um deles refere-se à Campanha de Indicação. Este (hotsite) serviu para termos uma divulgação mais eficiente. É mais uma peça de apoio.
E temos ainda outro que, em questão de idéia, é onde exploramos melhor as possibilidades da web, que é o hotsite Conhecer e Confiar.
Qual é a idéia do Conhecer e Confiar? É um slogan?
Antônio: Não é um slogan. É uma campanha.
E como surgiu a idéia para esta campanha?
Antônio: Nós conversamos muito com outros empresários de Jundiaí, no final do ano passado. A crise estourou entre o final do mês de setembro e no início de outubro. Vivíamos aquela história da tal “bolha imobiliária”. Antes da crise, o mercado vivia um ritmo de lançamentos e vendas que era alucinante. A FA OLIVA cresceu muito, principalmente em quantidade de funcionários. O mercado estava num ritmo muito bom. Com a crise, o freio foi imediato. As vendas de todas as empresas do mercado imobiliário estavam lá em cima, em setembro, e depois do mês de outubro, despencaram
Aqui, em Jundiaí, nós tínhamos ainda um outro cenário. Jundiaí possui várias construtoras locais – regionais mesmo – que nasceram e cresceram aqui. Elas têm histórias longas na cidade, histórias de compromisso com o seu cliente. A FA Oliva – na nossa opinião – é uma das que se destacam, nesse sentido. Ela sempre se preocupou muito com a qualidade e com o respeito ao cliente. E nós notamos que muitas empresas de São Paulo estavam vindo pra cá…
Vieram acampar aqui?
Antônio: Exatamente. Eles vinham com muitos lançamentos aqui para Jundiaí, e com uma filosofia muito diferente da praticada na cidade. Obviamente, a questão não é nem “roubar” o nosso público, pois há espaço para todos. Mas notamos que algumas empresas tentavam “vender de qualquer maneira”. É uma forma de atuação que o paulistano pode até vir a tolerar. Na hora que o produto é entregue, no entanto, a pessoa se arrependia de ter comprado. Conhecemos muitos casos assim.
E, nesses casos, o produto deixava a desejar?
Antônio: Sem dúvida, era outro padrão.
Fred: No começo nós até achávamos que era uma concorrência desleal, porque eles construíam um plantão de vendas gigantesco, a forma de pagamento deles era muito facilitada, e até por isso eles têm muita inadimplência. É totalmente diferente da nossa política, que, apesar da forma de pagamento não ser tão facilitada, compra mesmo quem precisa, e ele (o cliente) paga por algo que ele vai receber; ele terá total feedback da empresa, se precisar. Achávamos que íamos perder uma grande parte do mercado. Mas, com o tempo, depois que estourou a crise, as primeiras empresas que acabaram por cancelar lançamentos, perder clientes e perder visitações em plantões foram eles.
Antonio: O que nós identificamos – e isso quem observou foram pessoas da engenharia, de projeto, pessoal de obra mesmo – é que o cliente, a pessoa que estava comprando o imóvel, não tinha conhecimentos suficientes dessa área pra comprar um apartamento, por exemplo.
Conhecimentos sobre – por exemplo – acabamento ou materiais?
Antônio: Exatamente.
Denis: Elas chegavam ao local, visitavam o apartamento decorado do novo empreeendimento, cheio de coisas que às vezes não eram do apartamento final, a ser entregue.
Antônio: Na nossa visão, o que essas empresas acabavam vendendo era uma ilusão. A tabela de preço parecia fácil de pagar, e realmente era, mas até você receber a unidade. Depois, o financiamento é bancário, com parcelas bem maiores. O apartamento decorado talvez seja o melhor exemplo dessa ilusão: ele podia ser de apenas 60 m², que aparentava ser uma mansão com a decoração que estava por lá. São algumas práticas de marketing que nós não queríamos adotar. Nós não queríamos fazer um apartamento decorado mentiroso. Nós não queríamos fazer uma tabela de pagamento para parecer ser “super fácil” e a pessoa não conseguir pagar mais pra frente. A FA OLIVA nunca jogou com o nosso cliente desse jeito. Sempre o tratou de uma maneira muito séria.
Então, a política de vocês é outra, e a filosofia idem?
Antônio: Exatamente. É outra filosofia. E, em sua toda a sua história, a FA OLIVA cresceu desse jeito. Logo, tem alguma coisa certa nisso. Só que o cliente, quando estava comprando um imóvel, não conseguia enxergar isso.
E o hotsite ajudou vocês a comunicar estas informações?
Antônio: Na verdade, resolvemos que precisávamos informar ao nosso cliente no que ele devia reparar.
A partir desse ponto,vocês escolheram um hotsite para tal?
Antônio: O hotsite foi, na verdade, o canal para toda a campanha. A nossa intenção é que a pessoa fosse direcionada para ele.
Vocês produziram o hotsite ‘in house’?
Antônio: Toda nossa estratégia digital, nesse sentido, tem sido criada aqui dentro por nossa equipe. As peças mais simples, em que podemos trabalhar com a tecnologia Flash, são feitas aqui. Enfim, o conteúdo, a comunicação visual, fazemos quase tudo por aqui.
Qual é o conteúdo deste hotsite, especificamente?
Antônio: São dicas para quando você for comprar, o que você precisa reparar no imóvel. Por exemplo, quando você for visitar um decorado, repare se ele tem espelhos, veja se ele tem todos os dormitórios que são indicados na planta. Para a tabela de preços: calcule o valor do imóvel por metro quadrado pelo qual você está pagando. Leve em consideração o fato de você estar comprando um imóvel com ou sem acabamento. Área de lazer é uma das maiores ilusões! As pessoas decidem que vão morar num empreendimento que tem 74 atrações de lazer. Mas, o que você vai usar? Você vai usar pista de skate? Você vai usar o campo de bocha? Não. Você vai usar a piscina, a academia, o salão de festas, e a churrasqueira. E olha lá! Tem muita gente que não usa! Então, queríamos vencer essa ilusão. Queríamos que a pessoa, quando chegasse ao plantão de vendas, soubesse julgar o que era importante para ela e o que não era. Também explicamos alguns termos do mercado imobiliário: o que é IGP-M (o índice de correção de todos os produtos), a taxa de condomínio, como o FGTS pode ser usado na compra de um imóvel. Tentamos, na verdade, instruir um pouco o nosso cliente, para que quando chegue até o nosso plantão, ele consiga ver nossos diferenciais e compará-los aos dos nossos concorrentes, e não simplesmente dizer “aqui eu vou pagar tanto, e terei direito um tanto de atrações de lazer”. O nosso empreendimento tem qualidade.
Denis: Hoje, ainda não atingimos 100% da população de Jundiaí com essa campanha, mas quem procura por imóveis na cidade e passa em um de nossos plantões, ou acessa o hotsite, tem acesso ao conteúdo. Se a pessoa tiver qualquer tipo de contato com a FA Oliva, ela é atingida.
Como o hotsite é divulgado?
Antonio: A principal divulgação ocorre no plantão de vendas e através dos folhetos impressos da campanha. Nos folhetos, você encontra as principais dicas, mas não todas. E direcionamos as visitas para o hotsite. Instigamos o cliente a visitá-lo.
Também estudamos uma forma de divulgar a campanha através do Twitter. Havíamos criado uma conta no site, mas sem qualquer tipo de estratégia. Para essa campanha, especificamente, identificamos que o Twitter era a maneira ideal de divulgação. Com esta campanha, especificamente, nós conseguimos achar uma funcionalidade para o nosso Twitter.
Vocês são a primeira empresa de empreendimentos da região – até onde eu sei – a criar e utilizar uma conta junto ao Twitter.
Antonio: Sim, fomos os primeiros. A idéia é utilizar a conta do Twitter da F A Oliva como um canal de atendimento mais rápido, no futuro. De maneira geral, temos notado que a internet nos abre possibilidades enormes, e a um custo muito baixo.
Denis: Esta é a principal vantagem.
Antonio: Exatamente. Estamos cada vez mais online por conta disso.
E qual tem sido o retorno da campanha Conhecer e Confiar?
Antonio: Em nossos plantões de vendas, a divulgação da campanha ainda é muito recente. Em nosso site, principalmente depois que começamos a divulgar a campanha através do Twitter, as visitas aumentaram. Temos muitos acessos, mas ainda não é um fluxo grande. O que deixou-nos felizes é que, depois que começamos a divulgar as dicas do Conhecer e Confiar junto ao Twitter, nosso número de seguidores (no Twitter) aumentou bastante. Enfim, temos a sensação de que estamos sendo úteis.
Denis: As visitas ao hotsite, em específico, também não são altas, mas são focadas, porque foram provenientes de usuários que tiveram acesso às dicas, através do Twitter ou de usuários que receberam nosso e-mail, ou visitaram o nosso plantão de vendas.
Antônio: A taxa de rejeição do hotsite (medida através da ferramenta Google Analytics) é baixíssima. Os usuários não abrem, dão uma olhada, e fecham, logo em seguida. Então, concluímos queo material divulgado é boa qualidade.
Para finalizar, vocês desejam fazer algum comentário, ou abordar algo mais?
Denis: O legal desta campanha, é que ela não é uma campanha que entra, e sai depois. Ela se pode se tornar um serviço da FA OLIVA.
Antônio: Para esta campanha, especificamente, a internet caiu como uma luva. Veio de encontro às necessidades de marketing que tínhamos. Acho que é a campanha mais sofisticada que nós temos.
Denis: Outras empresas também têm muitas informações semelhantes às que são divulgadas em nosso hotsite. A diferença é que, no Conhecer e Confiar, adequamos e focamos o conteúdo para o nosso público, de Jundiaí, mais especificamente.
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